Per il retail italiano, la leva promozionale continua a essere uno dei principali motori di vendita: basti pensare che, in alcuni settori, la “promo” può arrivare a generare fino al 70% del fatturato. Eppure, nonostante la sua importanza strategica, viene ancora oggi gestita in modo circoscritto – non secondo una strategia articolata ma secondo tattiche limitate, che utilizzano un approccio centrato quasi esclusivamente sul prezzo.

Ma se questo poteva funzionare vent’anni fa, ora la promozionalità deve agire su un contesto profondamente cambiato. Consumatori più informati, più selettivi, più connessi; touchpoint digitali che occupano canali diversi, e che arrivano a toccare quelli fisici con modalità e tempistiche sempre più fluidi.

Il potenziale consumatore, insomma, si aspetta una proposta personalizzata, fatta di offerte mirate, esperienze rilevanti, e un tono che parli soltanto a lui. E per soddisfare queste aspettative, non basta più tagliare i prezzi: serve conoscere davvero chi si ha davanti.

Il punto è tutto qui: come trasformare i dati di cui un’azienda dispone in leve concrete per migliorare la personalizzazione delle campagne e ottimizzare il ritorno sugli investimenti promozionali?

È a questa domanda che prova a rispondere il nuovo whitepaper curato da Flavio Baldes, Business Innovation Manager di Konvergence, “Dal CRM alle Customer Data Platform: come il data-driven marketing trasforma la fidelizzazione e riduce lo spreco promozionale”, edito quest’anno

Secondo le rilevazioni eseguite da NielsenIQ (riportate in Retail Promotion Landscape, 2023), solo il 30% dei retailer italiani ha una visione integrata dei propri clienti. Il resto lavora su sistemi non comunicanti, con informazioni distribuite su più touchpoint: CRM, eCommerce, carte fedeltà, canali social, punto vendita fisico.

Il risultato? Una visione a pezzi, che rende difficile costruire una strategia di relazione coerente e continua.

Ecco perché in questo scenario, le Customer Data Platform rappresentano uno strumento fondamentale, ponte per un aumentato engagement del consumatore e per la sua fidelizzazione.

Le Customer Data Platform (CDP) sono piattaforme progettate per raccogliere, unificare e organizzare in tempo reale i dati provenienti da fonti diverse, e restituire così una vista unica sul singolo cliente – la single customer view – e sulle sue interazioni con l’azienda; con la CDP è possibile inoltre supportare la progettazione e l’esecuzione di azioni promozionali multicanale.

L’introduzione di una CDP consente innanzitutto di superare la logica del dato in silos, integrando le informazioni provenienti da online e offline, dai diversi software in uso nell’azienda, dai canali digitali. Soprattutto, permette di:

• segmentare la base clienti in modo dinamico, non solo per dati demografici ma anche per comportamenti, abitudini d’acquisto, risposta alle promozioni;
• personalizzare le campagne promozionali, selezionando contenuti, timing e canali più adatti per ciascun segmento;
• misurare l’efficacia delle iniziative con maggiore precisione, grazie a dashboard di monitoraggio e analisi integrate;
• ottimizzare l’allocazione del budget promozionale, puntando sulle leve più performanti per ciascun profilo cliente.

Nel whitepaper si ragiona su come l’adozione di una CDP possa diventare un alleato prezioso per i team di trade marketing. Spesso chiamati a pianificare campagne complesse su scala nazionale, questi professionisti si trovano a gestire tempi stretti, pressioni commerciali e budget sempre più ridotti.

Con il supporto di una CDP, il trade marketing può finalmente analizzare l’impatto delle singole promozioni, comprendere quali segmenti rispondono meglio a certi stimoli e costruire azioni più mirate, meno disperse, più redditizie.

Ancora, nel whitepaper si esplorano casi reali, evidenze numeriche e indicazioni operative su come impostare una strategia di gestione della promozionalità che sia finalmente data-driven, orientata ai risultati e costruita sulle reali esigenze del cliente finale.

Konvergence ha organizzato per il 19 giugno un webinar che tratterà questo delicato argomento.

La partecipazione a “Loyalty Talks: da CRM a CDP, come cambia la loyalty per il Retail nell’era dell’omnicanalità” è gratuita, e gli iscritti riceveranno la versione completa del whitepaper al quale abbiamo accennato.

Loyalty Talks è un confronto tra esperti per esplorare l’evoluzione della loyalty nel Retail. In questo appuntamento, metteremo a confronto visione accademica e casi concreti per analizzare come dati, tecnologia e intelligenza artificiale stanno trasformando il modo di costruire relazioni con i clienti. In questo episodio, interverranno Cristina Ziliani e Flavio Baldes, con la moderazione di Martina Ales.

Per le iscrizioni, segui questo link.