Introduzione alle strategie di Data Driven Marketing

Da generiche a specializzate. Da imprecise a mirate. Da imperfette ad efficienti. Vediamo come cambiano le strategie di vendita e fidelizzazione grazie all’apporto del concetto di data driven.

Iniziamo dalle basi, cioè dal “come si è sempre fatto”. Nell’approccio al marketing tradizionale, ogni investimento – in budget, ma anche in tempo e risorse – del reparto marketing viene spalmato su ogni cliente, in modo uniforme e senza distinzioni. Come se le buyer personas non esistessero, la Signora Maria è sullo stesso piano di Marco, young adult e nativo digitale che vive 24/7 a contatto con il suo smartphone. E la Signora Maria consuma la stessa quota di budget marketing destinata a Marco.

La più classica immagine di questo modo di fare è la newsletter inviata agli indirizzi di una mailing list che non è stata segmentata. Il che si traduce, più che in un vantaggio per il consumatore e in un ritorno per l’azienda, in un triplice livello di spreco:

• le comunicazioni non sono efficienti, cioè non comunicano il messaggio più adatto ad ogni cliente,
• chi riceve messaggio non rilevanti può scocciarsi, e potenzialmente disamorarsi dell’azienda,
• il budget marketing non viene utilizzato in modo efficiente.

L’approccio cliente-centrico prende il via da un presupposto differente: il cliente non è un indistinto consumatore, ma è un individuo; ne consegue che esistono clienti di valore minore, e clienti di valore maggiore: tout cour, ma anche a livello di singola azione di marketing.

L’approccio cliente-centrico fa sì che l’investimento in marketing venga via via destinato ai clienti di maggior valore.

Per spostare il tuo marketing in direzione dei dati, ti consigliamo di seguire il nostro metodo in tre macro step: assessment, promozioni data pilot, valutazione.

Primo step: assessment

Si inizia rivedendo gli obiettivi aziendali, valutando le strategie in corso, studiando i dati già disponibili in azienda. Nella fase di assessment, è fondamentale eseguire un audit completo dell’azienda, coinvolgendo i reparti Logistics, Buyer, Sales, Marketing e General Management.

Fondamentale è il momento in cui si valutano i dati già presenti in azienda per mettere su carta l’efficacia delle strategie di marketing attuali e identificare punti di forza e di debolezza. In particolare, analizzare i dati permette di sapere se è possibile fin da subito ripartire in modo sensato l’investimento di marketing, o se è necessaria una fase di miglioramento della stessa base dati.

Fase di miglioramento che può essere integrata nel passaggio successivo, il Data Pilot.

Secondo step: Data Pilot

A questo punto, si pianificano alcune promozioni – da 1 a 3 – effettivamente concepite in modalità data driven; i risultati delle promozioni vanno analizzati ex post, il che permette di ragionare non solo sui risultati ottenuti, ma anche sulla quantità dei dati disponibili, sulla loro qualità, e sull’eventuale incompletezza. Se di incompletezza si parla, si possono pianificare delle azioni per acquisirne di nuovi.

Per la definizione delle promozioni Data Pilot, si segue un semplice flusso di lavoro:

Definizione degli obiettivi > Progettazione (tempistiche, meccaniche, canali on e offline, visibilità sui punti vendita) > Lancio > Valutazione dei risultati

Le promozioni sono inserite nel MarTech Plan, cioè il piano di marketing basato sulle tecnologie digitali – soluzioni software, piattaforme e servizi che permettono al reparto marketing di potenziare l’ingaggio e la fidelizzazione dei clienti.

L’analisi delle promo ex post può suggerire nuove, successive azioni su particolari sottoinsiemi dei cluster cliente – ad esempio, andando a verticalizzare sui clienti che hanno risposto con particolare reattività o intensità oppure, al contrario, su quelli che non hanno risposto, nei confronto dei quali possono essere messe in atto tattiche per il “riscaldamento”.

Vediamo un esempio pratico di Campagna Data Pilot, seguendo il nostro Marco – lo young adult con lo smartphone in mano – nel suo nuovo rapporto con la GDO.

• Marco fa la spesa per la prima volta in un nuovo punto vendita aperto dal marchio GDo proprio nel suo quartiere;
• al momento di pagare, Marco si registra al programma di fedeltà;
• entro pochi minuti dalla conferma della registrazione, Marco riceva un SMS che lo invita a scaricare l’app tramite la quale potrà riscattare il reward: il buono sconto a lui dedicato;
• Marco scopre le varie funzionalità dell’app e, nel contempo, è motivato a tornare al punto vendita per utilizzare il buono sconto.

Abbiamo reso l’idea? Quella che segue è un’altra promo, la cui funzione questa volta parte dall’esperienza del cliente per aumentare la sua spesa. Protagonista è questa volta un’altra persona, Elena, la quale fa la spesa una volta alla settimana, per uno scontrino medio di 25€.

• analizzando la sua spesa nel tempo, il software ha rilevato una propensione all’acquisto di cibi pronti;
• viene creata per lei soltanto una promozione, consistente in un Buono Sconto di 5€, attivabile a fronte di una spesa di almeno 50€;
• per raggiungere questa somma, Elena aggiungerà al suo carrello alcuni prodotti per la cura della persona;
• da questo momento, Elena acquisterà anche i prodotti per la cura della persona nella stessa filiale presso la quale fa la spesa.

In questo modo, oltre a fidelizzare maggiormente il cliente, si è aumentato l’importo del suo scontrino medio.

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