Sì, il titolo porta con sé un gioco di parole, uno scivolamento di senso. Cosa intendiamo allora con la frase “la loyalty deve essere educata”?

Due cose completamente differenti. La prima: il consumatore, l’utente, vanno educati affinché concedano la propria fedeltà all’azienda. E come abbiamo visto di recente, questo punto è la proverbiale metà dell’opera, perché il buon funzionamento di un programma fedeltà poggia sulle spalle di entrambi gli attori – azienda e consumatore – e parimenti porta vantaggi per entrambi.

Tuttavia, perché ogni cosa funzioni, è importante – più di quanto possiamo immaginare – che il programma fedeltà dell’azienda sia educato, nel vero senso della parola.

Stando al vocabolario, il primo significato dell’aggettivo educato è “che si comporta con civiltà e cortesia”.

Ragionando sul tema dei programmi fedeltà, ci siamo resi conto che uno degli elementi che frenano il successo di un programma fedeltà – fisico o digitale che sia – è il modo in cui si comporta. La sua educazione, insomma.

Possiamo allargare il senso di questa frase, allora, per dire che un programma di loyalty dovrebbe rispondere ad un codice, ad una etichetta di buon comportamento. In fondo, la loyalty è una relazione, e tutte le relazioni, per tradursi in benefici per entrambe le parti in causa, devono comportarsi secondo determinate regole.

Vi stupirà sapere che le basi di questa relazione sono le stesse che impariamo da bambini: quelle che i nostri genitori ci trasmettono perché il nostro ingresso nel cosiddetto consorzio sociale non ci prenda in contropiede. Portato nel mondo del business, l’80% dei consumatori dice che comprano da brand che mostrano empatia nei loro confronti e che hanno interesse vero nel benessere dei loro clienti
Vediamo queste regole, tradotte in ambito loyalty.

Indipendentemente da quanto scafato è, la prima volta che un cliente incontra un nuovo programma loyalty, non ha idea di quali vantaggi si possano materializzare.

Un programma di loyalty deve presentarsi in modo chiaro, parlando un linguaggio semplice ed ingaggiante. I punti chiave – funzionamento, premi – devono essere facilmente comprensibili fin dal primo momento.

E l’invito a partecipare al programma loyalty, deve essere la voglia di approfondire la conoscenza.

Ci sono conoscenze che ti travolgono con le parole, saltando di palo in frasca senza che voi abbiate avuto modo di pensare a che risposta dare alla domanda che vi è stata fatta dieci argomenti fa. Allo stesso modo, ci sono programmi fedeltà che seppelliscono i nuovi arrivati sotto una valanga di benefici, premi, sconti, modalità, asterischi.

Una promozione deve dichiarare il cuore di sé stessa prima di iniziare a snocciolare percentuali e reward. I messaggi devono essere sempre leggeri, nel tono giusto, e dare al cliente il tempo di comprenderli.

Un esempio dal mondo reale. State raccontando a una persona la vostra passione per la montagna, il modo in cui praticate con lo stesso piacere la mountain bike, l’escursionismo, l’alpinismo, lo sci, e il vostro amore per le alte quote. Il vostro interlocutore annuisce empatico, e poi vi chiede: ma le immersioni nei mari tropicali, non ti interessano?

Si tratta di un do ut des. Una promozione che si fa apprezzare è quella che lascia intuire come i dati del consumatore – croce e delizia dell’era digitale – vengano analizzati con attenzione e usati nel modo corretto.

In breve: non promettere mari e monti e poi, scoperto l’arcano, si scopre che la promozione consiste in uno sconto del 2%, ma da riscattare solo dopo aver speso 2500 euro sull’eCommerce dell’azienda.

Allo stesso modo, non vantare una promozione irrinunciabile, per poi incatenarla con così tante condizioni – “non è disponibile qui”, “può essere attivato solo da” – che in realtà, alla persona normale non resta molto da fare – né vantaggi da ricevere.

E anche l’occhio vuole la sua parte. Dopo queste due proverbiali banalità, possiamo dirlo: nel linguaggio estetico della promozione va messa la stessa cura riservata a ogni altro materiale di comunicazione.

La chiave di una buona comunicazione sta nel mostrare che il messaggio del nostro interlocutore è giunto a destinazione, ed è stato compreso.

Quando il consumatore realizza uno step del processo di loyalty, è fondamentale dar segno dell’avvenuta registrazione, aggiornare il conteggio dei punti, comunicare quali saranno i prossimi step, motivare a proseguire nella raccolta punti… e ringraziare.

Sempre, sempre, sempre ringraziare: il consumatore apprezzerà.

Il fatto è che, anche nell’ambito loyalty, non si può fare ogni cosa da soli, in house. Conviene invece utilizzare piattaforme che si occupino in modo efficiente dei diversi elementi che compongono la promozione; dalle basi strategiche ai singoli blocchi del flusso di promozione, dal look&feel di ogni passaggio all’educazione della promozione, che deve informare ognuno dei punti precedenti.

Un buon punto di partenza è questo: l’insieme di servizi di Retail Marketing e Data Strategy offerti da Konvergence.

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