Quando si parla di discipline specifiche, di “cose da addetti al settore”, il rischio che si corre è quello della complicazione non necessaria. Il marketing per il retail, e nello specifico il tema delle promozioni per il consumatore, non sono scevre da questo pericolo.

In fondo, chi non ha mai incontrato una promozione alla quale ha rinunciato perché il meccanismo risultava incomprensibile?

Ufficio complicazioni affari semplici

Il titolo di questo paragrafo richiama il famoso libro di Sergio Scalia, uscito una decina di anni fa, che provava ad analizzare il contrastato rapporto tra burocrazia e cittadini; dal punto di vista di documenti e procedure, è innegabile come la fama della pubblica amministrazione del nostro Paese sia così veritiera da essere radicata nei modi di parlare, nelle battute e, purtroppo, nelle prospettive degli italiani.

Il fatto è che non c’è ambito che possa ritenersi immune da questa tendenza alla sovra complicazione. Quando una disciplina inizia a trincerarsi dietro a processi sempre più raffinati, a possibilità di optare per scelte sempre più granulari, ad una gamma di strumenti sempre più ampia, si può essere certi che le cose andranno ad ingarbugliarsi.

La colpa può essere individuata, tra le altre cose, nel complexity bias, una tra le distorsioni più comuni che il cervello umano mette in atto quando deve valutare il mondo esterno. Uno dei suoi effetti collaterali più interessanti è la tendenza a guardare con sospetto le cose troppo semplici – la nostra intelligenza brama cose complesse, e le giudica come superiori.

Da questo punto di vista, il nostro mondo – quello delle promozioni per il retail – non ne scampa. Un piccolo aneddoto personale chiarirà il nostro punto.

Quando la promozione si fa oscura (anche per chi la propone)

Durante una consulenza fatta ad un cliente, ci siamo trovati ad analizzare una promozione in corso. Eravamo seduti al tavolo di una sala riunioni, e abbiamo chiesto al referente del team marketing di spiegarci una delle promozioni in corso. Ecco cosa è successo:

Esistono promozioni che non possiamo che definire mostruose: a seguirle su un diagramma di flusso, c’è da perdersi. Ne abbiamo fatto esperienza tutti, ad un certo punto: c’è la promo card alla quale registrarsi, il programma di fedeltà, un’app da scaricare (e registrare a sua volta). Poi arriva la promozione vera e propria: se acquisti il prodotto X dal reparto Y nell’ambito di una spesa di almeno XX euro, ottieni un coupon da YY euro da spendere però nel reparto Z, ovviamente entro certe date. Nel frattempo, noi stavamo prendendo appunti: lo schema tracciato sui nostri fogli era diverso da come la promozione era spiegata sul volantino della settimana.

Nel corso della spiegazione, chi stava spiegando il meccanismo della promozione si è perso. Ne sono seguite telefonate ai colleghi del team, e altre ai colleghi del reparto tecnico.

Entriamo in un grande supermercato, carrello alla mano: è in difficoltà il team marketing dell’azienda a spiegarci la promozione, siamo in difficoltà noi consulenti esterni a capirla… quanto la capirà la signora Maria, cioè l’utente finale proprio di quella promozione?

Dove nasce la confusione?

Dobbiamo fare allora una domanda provocatoria:

siete sicuri che i vostri clienti capiscano le promozioni che proponete loro?

Mentre vi lasciamo rispondere, elenchiamo qui alcuni fattori che possono portare le aziende e i consumer ad una relazione con le promozioni che sia proficua per tutti:

• una promozione deve avere valore per l’utente finale – per l’acquirente. Avete chiaro l’obiettivo al quale puntare?
• una promozione deve essere semplice: la semplicità invoglia alla partecipazione mentre, se il punto precedente è rispettato, diventa più facile misurarne l’efficacia;
• a proposito di misurazione: state misurando i risultati delle campagne promozionali?

È evidente di come, alla base, si tratti di una questione di ordine. Prima ancora del ricorso a tecniche innovative, a processi iper ramificati e raffinati algoritmi, serve chiarezza. Chiarezza di intenti, chiarezza nella realizzazione e nella misurazione, chiarezza nella comunicazione e, infine… onestà nella lettura dei risultati.

Contro la confusione: progettare promozioni con Koncentro

Potersi appoggiare a un supporto nella creazione delle campagne di promozione, quindi, diventa cruciale, in quanto aiuta il marketer a far chiarezza sugli intenti, a organizzare i passi del processo, a misurare i risultati e a traslare la promozione stessa dal mondo degli one shot a quello di un processo ciclico che si migliora automaticamente ad ogni iterazione.

Da questo punto di vista Koncentro, la piattaforma Konvergence per il marketing nel retail, può rivelarsi il pezzo forte nella cassetta degli attrezzi del marketing manager.

Koncentro lavora su ogni step del processo promozionale: dal momento della predizione dei comportamenti del consumatore all’adattamento della strategia, dalla personalizzazione su larga scala della campagna all’adattamento dinamico. Ciliegine sulla torta: l’ottimizzazione continua, basata sull’analisi dei dati di marketing, e l’automazione efficiente dei processi.

Intrigante? Lo è; ma soprattutto è utile per massimizzare la resa delle promozioni in ambito retail.

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