Roberto Garavaglia
Innovative Payments and blockchain Strategic Advisor

Negli ultimi anni, il progresso tecnologico ha consentito l’emergere del web3, una nuova generazione di Internet basata su tecnologie decentralizzate come la blockchain. Per i professionisti del settore retail impegnati nell’innovazione, comprendere come il Web3 possa trasformare i programmi di fedeltà è fondamentale per restare competitivi e offrire esperienze cliente all’avanguardia.

I concetti chiave del web3 nei programmi fedeltà

Il web3 introduce concetti come decentralizzazione, tokenizzazione e smart contract, che offrono nuove opportunità per creare programmi di fedeltà più coinvolgenti e personalizzati.

• Decentralizzazione: consente transazioni dirette tra utenti e aziende, eliminando intermediari;
• Tokenizzazione: permette di creare token digitali che rappresentano punti fedeltà, sconti o altri vantaggi;
• Smart contract: contratti digitali auto-eseguibili che automatizzano le condizioni dei programmi di fedeltà.

L’avvento del web3 sta trasformando radicalmente il modo in cui i brand concepiscono e implementano i programmi di fedeltà. Immaginate un programma che unisce la sicurezza e la trasparenza della blockchain con un’esperienza utente così intuitiva da rendere possibile l’adozione di massa. Questa è la promessa delle nuove tecnologie emergenti nel settore loyalty.

Tokenizzazione delle meccaniche promozionali (loyalty 3.0)

Grazie alla tokenizzazione delle meccaniche promozionali, i marchi possono creare programmi di fedeltà più dinamici e coinvolgenti. I token digitali rappresentano punti, sconti o altri vantaggi, offrendo ai clienti un senso di proprietà e utilità che va oltre i tradizionali programmi.

• Proprietà digitale
  I clienti possiedono effettivamente i loro token, che possono essere utilizzati, scambiati o accumulati.
• Flessibilità
  I token possono essere trasferiti tra diversi programmi o utilizzati in vari contesti, aumentando il valore percepito.

NFT per una nuova dimensione di fedeltà

Gli NFT (Non-Fungible Tokens) offrono ai clienti un nuovo livello di proprietà e utilità nei programmi di fedeltà. Tra i punti di maggior rilievo possiamo evincere:

• l’esclusività: possibilità di possedere asset digitali unici associati al brand;
• la “collezionabilità”: incentivo all’accumulo e allo scambio di NFT, aumentando l’engagement;
• il valore aggiunto fruito: gli NFT possono offrire accesso a vantaggi esclusivi, eventi o contenuti riservati.

In estrema sintesi, l’evoluzione delle strategie di loyalty nel contesto del web3 permette alle aziende di:

• offrire un’esperienza utente senza precedenti, combinando sicurezza, trasparenza e facilità d’uso per favorire l’adozione di massa;
• coinvolgere le nuove generazioni, utilizzando tecnologie all’avanguardia per attirare un pubblico più giovane e tecnologicamente avanzato;
• differenziarsi sul mercato, usando l’innovazione come leva competitiva in un mercato sempre più saturo;
• creare legami più forti con i clienti grazie all’interattività e la personalizzazione che aumentano la fidelizzazione e la soddisfazione del cliente.

Per i consumatori, invece, la possibilità di adottare queste nuove tecnologie che cambiano radicalmente il paradigma (ormai desueto) del web2, può significare:

• maggiore coinvolgimento, grazie alle esperienze più interattive e personalizzate che vengono loro offerte;
• valore reale effettivo, in virtù dell’opportunità di ottenere e utilizzare asset digitali con valore effettivo, qui inteso come “valore di marca”;
• Esperienze divertenti e immersive, complice la trasformazione delle interazioni con il brand in momenti piacevoli e memorabili.

Ma il web3 è davvero per tutti?

Se, da un lato, le promettenti tecnologie del web3 aspirano a coinvolgere in modo differente una massa sempre e comunque significativa di clienti, dall’altro è necessario interrogarsi su quanto siano parimenti accessibili.

Non tutti, infatti, sono degli “smanettoni” (e, magari, coloro che lo sono non hanno piacere di vedersi etichettati come tali …). Diciamolo, non è poi così semplice e intuitivo districarsi con crypto wallet, chiavi di cifratura e indirizzi delle diverse blockchain! Esiste, forse, un modo per semplificare l’esperienza utente di chi vorrebbe interagire con le loyalty 3.0? La risposta è affermativa e si chiama: Account Abstraction.

In termini semplici, l’Account Abstraction permette di gestire gli account sulla blockchain Ethereum (e su quelle EVM[1] compatibili), in modo più flessibile e user-friendly, separando l’identità dell’utente dall’indirizzo pubblico. In tal modo, si abilita  un’interazione maggiormente intuitiva con le applicazioni decentralizzate (le famose Dapp) del web3.

Tipologie di account e lo standard ERC-4337

Su Ethereum esistono due tipi di account:

• Externally Owned Accounts (EOAs): controllati da chiavi crittografiche, sono utilizzati per inviare transazioni ma non sono programmabili.
• Contract Accounts (CAs): eseguono codice e offrono funzionalità avanzate come l’autenticazione multi-fattore e i pagamenti ricorrenti.

Lo standard ERC-4337, introdotto nel 2021, sfrutta la programmabilità dei Contract Accounts per migliorare l’esperienza utente, la sicurezza e la flessibilità nella gestione dei wallet e delle DApp (applicazioni decentralizzate).

[1] EVM è l’acronimo di Ethereum Virtual Machine.

Ma come si applica tutto questo al mondo dei programmi di fedeltà, specialmente nel retail? L’Account Abstraction a supporto degli schemi loyalty 3.0 offre diversi vantaggi che i programmi di fedeltà tradizionali non possono eguagliare:

• Semplicità d’Uso
  Grazie all’Account Abstraction, le transazioni e l’interazione con i programmi di fedeltà diventano più facili e meno dipendenti dalla conoscenza tecnica dell’utente.
• Interfacce utente semplificate
  I consumatori possono gestire i loro premi e punti fedeltà attraverso app user-friendly, senza preoccuparsi della complessità della blockchain sottostante.
• Esperienza omogenea
  L’interazione con i programmi di fedeltà diventa simile all’uso di applicazioni tradizionali, facilitando l’adozione di massa.

Maggiore sicurezza

L’Account Abstraction permette di implementare misure di sicurezza avanzate, aumentando la fiducia dei consumatori.

• Autenticazione a Due Fattori (2FA), per proteggere gli account da accessi non autorizzati;
• Limiti di spesa e controlli personalizzati che consentono agli utenti di impostare limiti per prevenire transazioni indesiderate.
• Recupero dell’account in caso di perdita delle credenziali, tramite la messa a disposizione di meccanismi sicuri per recuperare l’accesso.

Transazioni “sponsorizzate”

Un altro grande vantaggio è la possibilità di transazioni sponsorizzate, dove un’entità esterna può coprire i costi delle transazioni su blockchain per gli utenti. Ciò permette essenzialmente:

• una riduzione delle barriere economiche: i consumatori non devono preoccuparsi delle commissioni di rete (gas fees), incentivando l’uso dei programmi di fedeltà basati su blockchain.
• un miglioramento dell’engagement: le aziende possono sponsorizzare transazioni per promuovere campagne specifiche o comportamenti desiderati.

Esecuzione di azioni multiple in una singola transazione

La capacità di raggruppare più operazioni in una singola transazione rende il processo di riscatto dei premi più efficiente, portando a:

• una maggiore efficienza operativa: a titolo esemplificativo, un utente può riscattare punti fedeltà e ottenere uno sconto sul prossimo acquisto con una sola transazione.
• un’esperienza cliente migliorata: ridurre i passaggi necessari per completare un’azione, aumenta la soddisfazione del cliente.

L’adozione dell’Account Abstraction e delle tecnologie web3 nei programmi di fedeltà rappresenta un’opportunità significativa per il settore retail, ma richiede una pianificazione attenta e strategica. Un primo passo fondamentale è investire nell’educazione e formazione del team interno. Organizzare workshop e sessioni formative aiuta il personale a comprendere i concetti base del web3 e della blockchain per il digital marketing, creando una solida base di conoscenza che favorisce l’integrazione efficace di queste tecnologie nelle strategie aziendali. Coinvolgere gli stakeholder fin dalle fasi iniziali è altrettanto importante: spiegare loro i benefici e le opportunità che queste innovazioni possono offrire può garantire il supporto necessario e gli investimenti adeguati.

Una volta che la squadra interna è preparata, è utile avvalersi della collaborazione con esperti del settore. Stringere partnership con aziende specializzate in soluzioni web3 può accelerare lo sviluppo e l’implementazione di programmi di fedeltà innovativi. Inoltre, consultare esperti legali e normativi assicura che le nuove iniziative siano conformi alle leggi vigenti, specialmente in materia di privacy e protezione dei dati, prevenendo potenziali complicazioni future.

Adottare un approccio di sviluppo graduale può facilitare l’integrazione delle nuove tecnologie. Iniziare con progetti pilota permette di testare la tecnologia su scala ridotta, raccogliendo feedback preziosi dai clienti e apportando miglioramenti prima di un lancio su larga scala. Questo metodo iterativo consente di adattare l’offerta in base alle reali esigenze e preferenze degli utenti, aumentando le probabilità di successo.

Focalizzarsi sull’esperienza utente è cruciale per favorire l’adozione delle nuove soluzioni. Investire nello sviluppo di interfacce intuitive e user-friendly rende più semplice per i clienti interagire con il programma di fedeltà basato su Web3. Una comunicazione chiara e trasparente, accompagnata da guide e supporto dedicato, aiuta a superare eventuali resistenze o incertezze, facilitando la transizione verso il nuovo sistema.

La sicurezza deve essere una priorità assoluta durante l’implementazione. Utilizzare l’Account Abstraction per offrire funzionalità come l’autenticazione a due fattori protegge sia l’azienda che i clienti da potenziali rischi. È fondamentale assicurarsi che gli utenti possano recuperare facilmente l’accesso ai loro account in caso di necessità, instaurando così un rapporto di fiducia e affidabilità.

I punti chiave da tenere (ben) presente

In definitiva, l’integrazione dell’Account Abstraction e delle tecnologie Web3 nei programmi di fedeltà richiede un equilibrio tra innovazione e attenzione alle esigenze pratiche dell’azienda e dei clienti. Con una strategia ben pianificata e centrata sull’utente, il settore retail può sfruttare appieno le potenzialità offerte dal Web3, creando programmi di fedeltà più coinvolgenti, sicuri e in linea con le aspettative dei consumatori moderni.

Riassumendo, ecco i punti chiave da considerare:

• Educazione e formazione del team interno: organizzare workshop e sessioni informative per comprendere il Web3, la blockchain e l’Account Abstraction.
• Coinvolgimento degli stakeholder: spiegare benefici e opportunità per ottenere supporto e investimenti.
• Collaborazione con esperti del settore: stringere partnership tecnologiche e consultare esperti legali per garantire conformità normativa.
• Sviluppo graduale tramite progetti pilota: testare su scala ridotta, raccogliere feedback e iterare l’offerta.
• Focalizzazione sull’esperienza utente: investire in interfacce intuitive e comunicazione chiara per facilitare l’adozione.
• Priorità alla sicurezza: implementare misure avanzate come l’autenticazione a due fattori e garantire meccanismi di recupero dell’account.

Il Web3 e l’Account Abstraction offrono al settore retail un’opportunità unica per rivoluzionare i programmi di fedeltà, rendendoli più trasparenti, personalizzati e sicuri. L’adozione di queste tecnologie può semplificare l’interazione dei clienti con i programmi di fedeltà, eliminando le barriere all’adozione e migliorando l’engagement.

Per i professionisti dell’innovazione nel retail, esplorare e implementare queste soluzioni può significare non solo migliorare l’esperienza del cliente, ma anche posizionare l’azienda all’avanguardia in un mercato sempre più competitivo.