C’era una volta la carta fedeltà di cartoncino plastificato.

C’erano una volta la registrazione del cliente con il modulo cartaceo (e i conseguenti rallentamenti in cassa); la carta mai tenuta in portafoglio e la ricerca dell’anagrafica corretta da parte del o della commessa, con annesse frasi tipo “proviamo con il cognome di mia moglie, forse le avevo dato quello”; c’erano i punti che scadevano perché le condizioni della carta fedeltà non erano chiare.

La prima rivoluzione è stata la digitalizzazione dell’intero processo di loyalty. Complice anche la diffusione dello smartphone, le procedure non solo di registrazione, ma anche quelle di utilizzo della carta fedeltà da parte del cliente, si sono liberate delle decine di punti di attrito che le hanno caratterizzate per anni.

E se la registrazione digitale ha reso più semplice la registrazione di un cliente al programma fedeltà, l’app del negozio l’ha tradotta in un sistema per potenziare il legame del brand con il cliente: tramite il programma fedeltà, e per voce dello schermo dello smartphone e delle sue notifiche, l’app permette di attirare l’utente al negozio con proposte, offerte, ricompense.

A questo punto, si tratta “solo” di rendere più efficaci le promesse del programma fedeltà; ed è qui che entra in scena l’AI.

La successiva spinta all’innovazione dei programmi di fedeltà – compresa quindi la sottofamiglia “carte di fedeltà” – è data infatti dall’utilizzo degli algoritmi di intelligenza artificiale per analizzare la mole di dati raccolti sulla clientela, al fine di concepire le offerte più allettanti per quel singolo acquirente.

Perché le leve di prezzo e sconto sicuramente funzionano (lo fanno da sempre), ma se andiamo a dialogare con i gusti, i desideri e – perché no – le necessità del cliente, possiamo essere certi di catturare la sua attenzione.

Come sempre, teniamo d’occhio e ci ispiriamo a chi può muovere grandi budget e approntare reparti di Ricerca e Sviluppo innovativi, agguerriti e creativi.

Un’applicazione dell’AI ai loyalty program, e in particolar modo alle carte fedeltà, è quella di recente avviata da Tesco.

La catena britannica di supermercati attiva in tutto il mondo, ha potenziato il funzionamento della sua carta fedeltà, integrandola con un nuovo concetto AI-powered. In pratica, il possessore della Clubcard tesco può accettare di entrare nel programma di sfide; riceverà allora venti sfide sagomate dall’algoritmo di intelligenza artificiale sulla base degli storici di comportamento d’acquisto. Questo significa che l’utente può ricevere un invito a “spendere nei prossimi mesi una certa cifra in cibo plant-based”, o richieste similari. Al completamento di una sfida, corrisponde una ricompensa, in genere sotto forma di scontistica.

Secondo la direttrice del programma fedeltà di Tesco, “personalizzare significa usare quello che già conosciamo dei nostri acquirenti per rendere la loro esperienza migliore e le ricompense migliori per loro” (qui puoi approfondire).

Molto, molto interessante: la personalizzazione viene pensata per favorire l’utente. Ci pare che qui si mescolino virtuosamente tre concetti chiave:

• un agire data-driven, di certo reso possibile dalla mole di dati ordinati che Tesco ha sicuramente a disposizione;
• una logica customer-centrica;
• la gamificazione come elemento in grado di intensificare la relazione tra acquirente e brand.

Altri esempi non mancano. Il programma loyalty di Starbucks, ad esempio, è considerato uno dei più raffinati, e tra le altre cose applica i reward alle bevande preferite del cliente; quello di PayPal usa l’AI non solo per ottimizzare incentivi e ricompense, ma anche per testare scenari differenti, che portano ad aggiustare le proposte; la catena di alberghi Hilton usa le AI-powered analytics per combinare preferenze e pattern di prenotazione per offrire, a mo’ di ricompensa, i benefit e le upgrade probabilmente più apprezzati dall’ospite.

Va bene i grandi nomi internazionali, ma… qui da noi?

Ti riportiamo il caso di successo del Gruppo Unicomm, che raccoglie nomi come Emisfero Ipermercati, Famila, Mega ed Emi.

Il lavoro che abbiamo fatto ha previsto l’unificazione delle diverse insegne del gruppo – cioè quella dei diversi database e delle differenti data source. Obiettivo di questo sistema centrale e multicanale è stato quello di semplificare e ottimizzare l’infrastruttura IT del gruppo.

Ottimizzazione che ha permesso di innescare azioni di marketing mirate all’efficienza e all’efficacia delle singole azioni promozionali, assicurando il controllo completo della rete di vendita e delle performance sui singoli negozi. Il che si è tradotto, in ultimo, non solo nella desiderata scalabilità gestionale, ma anche in una gradita serenità.

L’intero progetto è stato reso possibile dall’implementazione dei database di Unicomm alla nostra Customer Data Platform Koncentro.
Al di là del successo, il progetto ci ha permesso anche di trarre alcune considerazioni interessanti:

• la qualità del dato richiede più tempo di manutenzione rispetto all’implementazione di una piattaforma tecnologica (della qualità del dato nell’ambito della GDO abbiamo parlato più volte);
• la manutenzione del dato ha impatto anche sui processi e obiettivi del marketing;
• è il dato che comanda la piattaforma e che quindi definisce gli obiettivi.

Entriamo in contatto, e parliamo di come Koncentro potrebbe essere utile al lavoro della tua azienda?