Com’è possibile trasformarlo in un centro di profitto e non percepirlo come un centro di costo?

Abbiamo partecipato al XXII Convegno dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma qualche settimana fa e sono emersi, grazie alla loro ricerca, dati interessanti e qualificati che fanno riflettere ed è giusto analizzare.

Partiamo dal presupposto che nel B2C il 69% (nel mercato retail tocchiamo il 91%) utilizza per la sua strategia di fidelizzazione un programma strutturato che fa perno sulla membership dei clienti, ovvero il programma fedeltà.

Per avere informazioni sui propri clienti a 360 gradi quindi, la maggior parte dei retailer utilizzano la carta fedeltà (fisica o digitale).

I retailer con il proprio programma fedeltà offrono i seguenti servizi/vantaggi ai loro consumatori:

• 79% sconti/offerte
• 61% Coupon (digitali o cartacei) da spendere sul proprio marchio/insegna
• 56% Offerte personalizzare

A differenza dei benchmark internazionali invece i retailer italiani sono carenti in altri servizi/vantaggi derivati sempre da programmi fedeltà:

• Cash back
• Esperienze ed eventi VIP riservati ai membri
• Vantaggi istantanei
• Vantaggi per altri comportamenti non di acquisto

Ma perché queste ultime iniziative non sono così attuate? C’è forse un problema di insoddisfazione generale delle aziende verso il proprio programma fedeltà?

Questo grafico lo dimostra.

Perché le aziende non sono soddisfatte del loro programma fedeltà? Quali sono i problemi?

La domanda, molto generale, ha al suo interno diverse risposte.

Calcolando che la maggior parte delle aziende (specialmente nel settore retail e servizi) possiedono un programma fedeltà da più di 10 anni (46% del campione intervistato), sicuramente uno dei principali problemi per il quale non si adottano diverse strategie di fidelizzazione ma si utilizzano sempre le stesse (es. sconti e coupon) potrebbe essere legato alla tecnologia e quindi all’utilizzo attuale di sistemi complessi ed elaborati che non permettono di raccogliere dati in maniera omnicanale.

Andando ancora più nel dettaglio sono emerse quindi le vere problematiche. Nella ricerca è stato chiesto alle aziende se avrebbero ricreato il loro programma di fedeltà così come oggi si presenta. Il risultato non lascia equivoci, il campione ha indicato che rifarebbero il loro loyalty program più digitale, più green, personalizzato ed esperienziale.

Quindi oltre ad un problema di natura tecnologica la vera sfida è anche un’altra, utilizzare al meglio i dati a disposizione. Analizzare gli insight che emergono, capire il consumatore infatti può veramente fare la differenza in termini monetari e accrescere il business.

Quali sono le vere informazioni importanti da raccogliere, analizzare e poi codificare?

A nostro avviso, il comportamento di acquisto dei propri consumatori, che cosa comprano ma, ancora più nel dettaglio, perché comprano quel prodotto, quali sono i loro valori, quali sono le leve motivazionali che spingono ad acquistare un prodotto, un marchio piuttosto che un altro, a scegliere un’insegna piuttosto che un’altra:

Sensibilità al Prezzo?
Sensibilità alle promozioni?
Stili di vita del consumatore?
Valori che l’insegna o il prodotto trasmette?

Sono solo alcune delle domande da porsi e sul quale iniziare a ragionare.
Partiamo dal presupposto che oggi ci troviamo di fronte a un consumatore fluido con infinite possibilità di scelta sul mercato. Non è quindi più possibile pensare che il programma di fedeltà possa limitarsi ad una raccolta punti e sconti su prodotti tramite coupon.
Il consumatore desidera e richiede di più, esperienze personalizzate studiate e ritagliate su di lui.

I dati lo dimostrano, la ricerca ha evidenziato i prossimi investimenti previsti per e sul programma fidelity delle aziende:

Koncentro, è una piattaforma di marketing concepita per il Retail e decisamente orientata a fornire un database unificato e dettagliato, una vista unica sul cliente. Classifica in cluster le diverse tipologie di consumatore presenti nel database e li raggruppa seguendo i comportamenti di acquisto grazie all’utilizzo di ben 7 algoritmi predittivi presenti all’interno della piattaforma. Una volta ottenuto il quadro completo del nostro consumatore, i suoi comportamenti, gusti, preferenze e valori che lo spingono all’acquisto risulta molto più facile e immediato comunicare l’offerta, a chi rivolgerla e in che modo farlo. Il motore di Machine learning di Koncentro è in grado di strutturare quindi campagne di precisione e suggerirle al marketing manager sulla base dei tre possibili “focus”: per prodotto, per store o per categoria di clienti.

Già molti retailer hanno scelto la nostra soluzione, per maggiori informazioni contattaci.